Hace algunos días tuve la suerte de asistir a un taller organizado por la delegación de Dircom en Castilla y León, impartido por el experto en comunicación de crisis Enrique Alcat. Afable, buen conversador, curioso, con un discurso atractivo plagado de interesantes experiencias, Alcat aseguró que el 95% de las empresas sufrirá una crisis a lo largo de su existencia.

Luego, en Twitter, el presidente de Dircom, José Manuel Velasco, corrigió el dato de Alcat, al aseverar que el porcentaje preciso era el 100% de las mismas.

Unos días más tarde y en otro contexto, Sebastián Cebrián, director general de Dircom, me confesaba que en la actualidad ya no se trata de resolver crisis aisladas, porque éstas se han convertido en habituales en empresas y organizaciones.

Lo cierto es que el ejercicio cotidiano de mi actividad me permite un observatorio privilegiado para testar a diario desde conflictos menores pero dolorosos hasta situaciones dramáticas de difícil solución.

Y es que la madre del cordero de todas las crisis, que no sólo no nos abandona desde finales de 2007 sino que se recrudecerá a lo largo del presente ejercicio, ha convertido a empresarios y directivos en bomberos en situación de emergencia permanente.

Reciclaje constante y comunicación

Si echamos la vista atrás, esta alerta constante que rige nuestra existencia antes no existía. Ahora hemos modificado las formas y las prioridades son otras. En la actualidad, nos toca lidiar a diario con escenarios cambiantes que muchas veces se escapan a nuestro control; por eso la humildad se ha superpuesto a la prepotencia de tiempos pretéritos y la necesidad de aprendizaje continuo para adaptar y flexibilizar nuestras conductas en muchos casos plagadas de perjudiciales tics es vital para la supervivencia de nuestras organizaciones.

En esa absorción de nuevos conocimientos debe integrarse de manera prioritaria la comunicación, la empatía, la diplomacia, las relaciones públicas, la transmisión correcta de los mensajes y la forma precisa de expresarlos, porque en algunos casos el uso adecuado de esta disciplina jugará un papel determinante en la resolución de los conflictos. Lo que defiendo es que la práctica de la comunicación eficaz trascienda los planes estratégicos de las compañías para liderar las actuaciones cotidianas de todos los miembros de la organización.

No me negarán que en algunos casos resulta imprescindible, como por ejemplo en el del director financiero de una empresa que tiene que enfrentarse a la ardua tarea de convencer al banquero de turno de que es vital la refinanciación de su deuda. Ante balances que ya no hay forma de que cuadren, el responsable de la entidad financiera apenas tiene margen, pero en el orden de las relaciones sociales todo es subjetivo y verá el color de los números desde otra perspectiva si el que tiene en frente, además de ser cliente de toda la vida, se ha esmerado por mantener siempre un trato cercano y cordial. No digo que sea definitivo, pero le puede dar un plazo que le permita ganar un tiempo esencial para la salvación de su compañía.

Lo mismo sucede en el ámbito de los proveedores. La forma de entender un recorte en nuestros pedidos, motivada por un descenso en la producción vinculada a caída en picado del consumo, no será igual si hemos hecho un esfuerzo de comunicación para explicar el cambio de situación y no te digo nada si además tienes que pedir comprensión para aplazar los pagos.

Y qué me dicen cuando el conflicto se extiende al área de recursos humanos y es preciso solicitar sacrificios a los trabajadores de índole laboral o salarial. En ese momento, la transmisión eficaz de los mensajes es vital para trasladar a nuestros equipos, por un lado, el reconocimiento que merecen haciéndoles partícipes de la situación; y, por otro, la necesidad de su implicación para resolver entre todos la crisis.

En el ejercicio diario de resolución de estos conflictos, los empresarios y directivos españoles saldrán reforzados porque abandonarán prácticas obsoletas y formas anacrónicas, dando cabida a una cualidad que es innata al ser social: la comunicación, que permitirá aplicar nuevos modelos de crecimiento basados en la colaboración.

No me cabe duda de que incluso ahora, sin haber superado la crisis, ya somos mentalmente más fuertes que hace un lustro.

Por todos los frentes llegan advertencias de que el dominio de las herramientas digitales, el fluido manejo de la comunicación 2.0 o la presencia en el universo de las redes sociales serán cualidades que de forma inminente, e igual que el valor se le supone al soldado, se le atribuirán al completo director de comunicación (dircom) de cualquier empresa.

Por este motivo, la novena edición del Programa Superior en Gestión Empresarial y Dirección de Comunicación del Instituto de Empresa de Madrid, por el que ya han pasado más de 200 alumnos y para el cual se acaba de abrir el plazo de inscripción, refuerza este año el entorno digital.

Continúan como director ejecutivo y director académico de este posgrado, respectivamente, los expertos en la materia Enrique Alcat y José Manuel Velasco, presidente éste último de la Asociación de Directivos de comunicación.

Refuerzo a la fuerza
“Hemos decidido reforzar las asignaturas del entorno digital: reputación online, comunicación de crisis, todo lo que tiene que ver con blogs, posicionamiento SEO y SEM… “, cuenta a NEGOCIO Enrique Alcat.

Según explica, otros dos puntos en los que se hará un especial hincapié es en la formación de portavoces y en la elaboración de presentaciones eficaces. “El dircom de hoy en día necesita mejorar su capacidad de comunicación ante todos los públicos: sus directivos dentro de la empresa y, fuera de ésta, los medios, los políticos…. Es necesario que sepa crear un nuevo tipo de comunicación, es decir, tiene que saber mejor lo que ha de comunicar”, señala.

Una pieza clave
Olvídense todos aquellos que se dedican a gestionar la comunicación dentro de una compañía de que su misión es única y exclusivamente redactar comunicados y notas de prensa. “El dircom tiene que tener una estrategia, debe ser, por tanto, un estratega en línea con los principios existentes en su empresa”, apunta. Y es que, el máximo responsable del área de Comunicación se ha convertido en una pieza fundamental en los consejos de dirección. “Cada vez va ganando más puntos en este sentido. Está claro que un dircom ya no es sólo un jefe de prensa. Tiene una formación específica. No es el típico periodista que llega sin más a una empresa sino que hay una preparación detrás”, añade.

Alcat considera todo esto un asunto de vital importancia puesto que, como se ha venido poniendo de manifiesto en los últimos meses a través de diversos estudios, en la actualidad todavía son muchas las marcas que operan en el mercado español que obtendrían un suspenso en el caso de que fueran a examen en materia digital. “No sólo las firmas, también sus consejeros delegados. Es mucho mejor estar en las redes y tener una estrategia para desenvolverse en ellas que no estar. Porque aunque no estés voluntariamente te pueden meter. Sabiendo que otros pueden hablar de tu marca, de tus productos, has de tener una estrategia para saber cómo actuar”.

El Ibex 35, ausente
En Estados Unidos, comenta Alcat, hay muchos presidentes de grandes corporaciones que se muestran activos en las redes sociales. “Está incluso Barack Obama, el líder del país más influyente del mundo. Aquí en España, en cambio, no hay ningún presidente del Ibex 35 que aparezca con su propio nombre. Ésta es una tendencia que va a ir a más y por este motivo formamos a los alumnos en esta dirección”.

Nunca es tarde si la dicha es buena, en las filas de este tipo de programas de posgrado no sólo se registran alumnos inexpertos, sino que muchos de ellos llevan muchos años trabajando en grandes compañías. Quizá haya llegado el momento de reciclarse o de animar a su director de comunicación a que lo haga.